破茧于团购模式，踏中互联网经济的步调，切中实体经济的痛点，O2O一度被视为“颠覆性”的商业模式，甚至有人高喊“只有O2O才能救实体”。
 

　　O2O曾风光无两，外卖、出行、旅游、美容、生鲜、家政……你能想得到的服务，几乎都能在各类O2O平台上找得到。冲得有多猛，死得就有多快。资本并非不离不弃的伴侣，疯狂的补贴和烧钱过后，很多找不到盈利模式的O2O平台，终究逃不过“油尽灯灭”的结局。虽然滴滴打车、百度外卖等“巨头”仍能续航，殊不知背后已倒下了多少创业者。

 

　　从疯狂到冷静，从时髦到落伍，O2O就像一只生来凶猛的小老虎，却又迅速还原成一只温顺粘人的家猫。市场实践证明，不是所有业态、所有品类都适合O2O，它虽不是实体经济的救世主，却也不是昙花一现。

 

　　就像几乎没有餐饮店会拒绝外卖O2O平台那样，没有消费者会拒绝O2O，它仍在无孔不入地改变着人们的生活方式。

 

　　萌芽

 

　　早晨8点，23岁的小全起床坐地铁去广州番禺。前一晚有客人在加速度平台下单———他的IPA D 5需要上门换屏。“接单后10分钟内联系用户，提前预约好时间”，早上10点修完，系统按就近原则又给他派了一单6公里外的苹果6碎屏的单。处理完后，他的时间便暂时自由了。

 

　　今年7月，在线下门店做了三年手机修理师后，小全加入加速度平台。“以前是像工具一样整天修机器，现在的工作相当于用户的个人手机助理，这一点改变非常大，不管从性格还是心理，都让我变得积极”。

 

　　住在深圳坂田郊区的霍小如是个宅女，喜欢让美容师上门服务种睫毛。“我家附近没有比较好的店，我也懒得出去，上门价格还更便宜”，通过河狸家A PP，美睫师上门一小时帮她做好了睫毛，比实体店优惠几十元。

 

　　“O 2O最早脱胎于团购。”对O 2O行业有多年研究的互联网分析师王利阳说。2011年第一家团购网站满座上线，一度被视为“颠覆性”的商业模式，几乎在一夜之间，团购模式红透了整个电商行业。

 

　　数据显示，最高潮时，全国一度有5000多家团购网站，被喻为“千团大战”。团购的出现，让一些生活服务类消费，开始“触电”———线下和线上结合。O 2O概念随即被推出，渐渐拥有了比团购本身更大的市场价值。王利阳说，“O 2O的第一个节点便是生活消费团购”。

 

　　“O 2O的兴起，移动互联网的普及是重要契机”，58到家CEO陈小华告诉南都记者，第一次工业革命诞生了工厂，第二次则是诞生企业，而移动互联网则诞生了平台，“这不是BA T传统意义的导流平台，个体劳动者、平台监督者以及消费者三者同在一张网上，平台不拥有劳动者，一个A PP就取代了大量的H R跟财务工作。”所有的信息变得可以交流，互联网开始发挥它神奇的调度功能。

 

　　早期团购给线下商家引客流，再到线下商家通过线上建立自己CRM（客户关系管理）商业生态。通过这张网，无数的服务提供商、消费者、平台开始蔓延。O2O模式确立。

 

　　“简单说来，O 2O实现的是企业内部从计划经济到市场经济的转变”，陈小华如是评价。

 

　　与消费服务生活方式相关的变革，激烈地到来了。

 

　　狂欢

 

　　2013-2014年，O2O持续疯狂生长。这一时期出现了大批“颠覆型”项目，包括微信支付、微信公众号、淘宝生活、百度地图、叮咚小区、云家政、滴滴打车和快的打车等。

 

　　一旦出现新模式，模仿者很快紧随其后。

 

　　到2014年，在滴滴打车和快的打车烧钱大战影响之下，O 2O概念大火。这种随着消费理念逐渐演化形成的新创业，不仅颠覆了传统衣食住行的方式，并迅速引爆传统零售、生活服务、医疗、教育、旅游、房产等领域。一夜之间，几乎所有能上网的传统服务行业都被渗透并疯狂跟随。

 

　　O2O已由早期的不成熟状态，发展至无处不在。

 

　　2014年也被称为“O2O元年”，各类平台备受资本青睐，动辄上千万美金的融资，不断刷新着创业公司早期融资的最高记录。

 

　　根据IT桔子（关注TM T领域创业与投资的数据库）当年的数据，仅社区O 2O这一个类别，在2014年拿到A轮融资的就有800多家，进入B轮的有200多家。各大平台都采用差不多的方式，开始了疯狂烧钱的“跑马圈地”之旅。

 

　　比起PC互联网改变了用户从线下到线上的消费场景迁徙，O2O的意义更多来自于供给侧深度改革，不管是专车司机、外卖搬家，还是按摩手艺人等，工作心态与方式都被颠覆。

 

　　“为什么个体劳动者选择平台而不是以前的中介，最简单的原因就是收入，”陈小华说，“平台最重要的是效率的提升，这包括速度与总量两方面”。

 

　　同时，移动性闭环支付带来了价格体系标准化与评价体系的监督性。“搬家、美甲有个特点，就是低频，‘一锤子买卖’可以坐地起价，也不在乎你的服务体验，但是有了评价体系，这个服务体验就会反过来影响其后续接单量与效率，也就是收入。”而随着服务体验的提高，收费自然有溢价空间，反过来劳动者收入也就高了，这就形成一个合乎逻辑的正常循环。

 

　　但这一切需要建立在一个巨大的用户池子的基础上。而在资本疯狂的年代，模仿者不断出现，用户也在分流，用户选择哪个平台就变成最简单粗暴的比价———于是补贴就来了。

 

　　过去两年最突出的O 2O无疑是打车软件。而它的发展路径，双向补贴正是以上现状的体现。中介从过去的“高买低卖”变成了“低买高卖”，美其名曰“培养用户习惯”。“泡沫越吹越大，这是个小学生都看出来不正常的商业逻辑，但大家不管了，先把对手挤出去再说。”易到CEO周航告诉南都记者，这时候就是比谁钱多。易到曾推出过打车软件易到小秘以及廉价专车“易到搭车”，但最终都回到一个结局———没钱烧。

 

　　各互联网大佬也开始由线上转至线下抢占资源。

 

　　2013年，苏宁率先打出线上苏宁易购与线下苏宁门店价格同步的旗帜，正式进军O2O；2014年，顺丰物流开始大举抢占线下市场，开始3万门店的圈地计划；大众点评、美团等团购模式在2014年得到蓬勃发展；京东商城也与各地便利店合作，悄然部署O2O战略。

 

　　据互联网大数据分析公司E nfoD esk易观智库监测数据显示，2013年，中国O 2O市场整体规模达4623亿元，比2012年增长69%.O 2O一下成为这个时代被企业提及最多的一个词。

 

　　企鹅智酷发布的《中国互联网年度趋势报告》数据显示，2015年在20-29岁和30-39岁两个年龄段网民中，O 2O服务渗透率最高，分别达到75.9%和75%.白领是O 2O服务的重度有用户，使用率达到87.9%.直辖市和省会城市网民使用过O 2O比例达82.8%.

 

　　争议

 

　　过度疯狂带来死亡。

 

　　如果说2014是O2O元年，那么2015年是O2O群雄逐鹿的一年。

 

　　出行、外卖、洗车、美容O2O等大部分项目无一不是通过减免、优惠或极具吸引力的补贴等模式进行应用推广。2015年下半年，资本寒冬到来，O 2O烧钱模式面临尴尬。

 

　　2015年初，拒宅网、找好玩儿、徒步狗旅行、果冻旅行等旅游O 2O扎堆死亡。呵护网、36号教室、助考帮等教育O2O先后关闭，房屋网、程途网、亿言堂等房产O2O落寞而去。

 

　　洗车曾是O 2O中一个繁华的品类，却也是“死得最干净”的品类。公开数据显示，2015年汽车后市场先后涌现过40多个O 2O项目。然而，e洗车、赶集易洗车、云洗车、我爱洗车等多个平台先后倒闭。有媒体甚至称，曾被视为汽车后市场入口的上门洗车业务处于“全线阵亡”境地。

 

　　“即使线上获取用户，但是无法脱离线下服务。只注意流量是有问题的”，王利阳认为，在资本推动下O 2O概念持续膨胀壮大，但线下市场服务配套的推进很慢，用户需要时间适应和积累。“竞争太激烈，同质化严重，这时候，资本发现投资的概念推不下去了”，他说。

 

　　资本寒冬之下，一方面是倒闭潮此起彼伏，另一方面合并成为O 2O的大主题。2015年2月14日滴滴和快的宣布合并；4月17日58同城宣布战略入股赶集网；10月8日美团和大众点评合作，成为中国最大的本地生活服务平台；10月26日携程和去哪儿达成股权置换交易，成为中国最大的O2O联合体。

 

　　冷静

 

　　O2O这个词刚开始是时髦，现在是一个落伍的词，河狸家副总裁宋超说。

 

　　20 13年前后，人前必谈O 2O，不谈觉得不好意思。到了今天，O2O似乎已成了人人都不愿意提的名词。“都不提自己是O2O，只说是互联网+”。

 

　　宋超坦然，河狸家所提供的领域相对垂直，跟风企业很多，但如今基本倒掉了。在他看来，行业洗牌，对美业O2O来说是正常过程，合理结果，“有助于行业健康发展，一定程度做了市场教育、消费者教育的功能。”

 

　　同质化背后的问题也在显现。O 2O平台不掌控劳动者，事后审核成关键因素，事前怎么办？与O2O平台服务相关的社会新闻屡屡爆发，不断拷问着平台们的掌控力。

 

　　当补贴狂欢结束，也带来了一个最关键的问题：消费者为什么还会参与？

 

　　王利阳说，2016年，摆脱盲目补贴和烧钱的打法，O2O创业者逐渐回归商业逻辑的本质，并从中挖掘机会。“核心是为传统线下消费提供更好的在线解决方案，为传统行业提供基于线下服务的价值，而非仅仅为了集客和导流”。

 

　　58到家陈小华道出了O 2O服务商平台的角色功能。“我们今天这个公司是彻底地站在中间，我不拥有任何一个阿姨，我跟阿姨没有互动关系，任何一个阿姨对我来讲就是一个调度单元。”

 

　　他认为，一个强大的平台，必然让优秀的服务资源集聚，从而使得商业模式的可扩展性变得极其长。

 

　　重塑

 

　　“O 2O不仅是商业的机会，更重要的是对未来人们生活方式的改变。”IDG资本创始合伙人熊晓鸽曾这样预示未来的趋势。

 

　　当前，新型O2O模式已形成两大主要方向。

 

　　共享经济是其中方向之一。即个人闲置的房、车等资源，与别人分享，资源重新匹配，创造出新的商业模式，如PP租车、达达快递、回家吃饭、闲鱼等。

 

　　另一个方向是基于个人技能和专业知识的闭环服务，像婚嫁、美甲、在线教育等领域。

 

　　ID G资本合伙人李丰曾对媒体说，这些新模式，基本上是在重塑一个服务行业，或者在改变原来的服务模式。

 

　　“最大的改变是服务理念的变化”，王利阳则认为，传统商家的服务态度和意识都很机械化，而O 2O模式形成了一种全网竞争的市场环境，带来了互联网的服务态度———极致服务理念。“原来两家饭店局限在相近区域内做一做，但现在是全网竞争，更透明化公开化。服务能力、服务态度、服务理念、用户体验完全变了，这是最大的改变。”

 

　　宋超认为，线上与线下，不是完全谁把谁取代。“对于我们来说，是共生共荣关系，O 2O这一新型商业模式，对原有行业也是一种压力动力，倒逼他们尽量提升服务质量水平、提升消费者体验。”

 

　　未来O2O怎么走？

 

　　王利阳认为，明年仍是O2O提升自身阶段的阶段，但不会让资本再度亲睐。两三年后，O 2O会真正迎来自己的爆发期，“能活下来的项目是真正经过市场验证的”。

 

　　O2O的各个细分领域，第一名第二名大部分都确立了，分组赛打完，开始淘汰赛。宋超说，两年内这场角逐或将完成。

 

　　陈小华坚定地认为，在本质上，包括58到家等O 2O公司，首先是个服务公司，然后才是一个互联网公司。

 

　　美团大众点评高级副总裁王慧文称，O2O对餐饮行业的改变会是全方位的，即“下半场”。餐厅需要做生意和客流，在O2O时代，餐厅不仅要客流，也要知道钱花到哪里去了。美团点评过去通过引流，帮餐饮业赚钱。在下半场，要帮助商家花钱：在房租、人力成本、食材采购及营销上分别花了多少钱；帮助其以外卖、信息化等方式分别降低店租金和人力开支。

 

　　关键词

 

　　O2O，Online To Offline，线上到线下。即指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。