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知识付费平台争食蛋糕 行业尚未进入下半场

政府采购信息网  作者:张国锋 岳亚楠  发布于:2017-05-27 09:09:29  来源:证券时报
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  2016年被称为“知识付费元年”,在这一年,知乎、得到、分答、微博、微信等各路人马纷纷杀入知识付费战场,用专栏订阅、付费课程、内容打赏、有偿问答、社群等形式实现内容变现。据《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示,33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为,15.6%的用户有付费的意愿但还未有付费行为,二者相加占比已经接近一半。今年年初,在微信公众号宣布即将推出“付费订阅”功能时,人们高呼“知识付费的春天”终于要到来了。
 
知识付费平台争食蛋糕 行业尚未进入下半场
知识付费平台争食蛋糕 行业尚未进入下半场
 
  然而仅仅不到半年时间,市场上已经有人开始发出“知识付费进入下半场”的声音,认为领域内的平台已经进入淘汰期,甚至认为知识付费的商业模式即将让渡给内容电商。难道知识付费的最终爆发就真的止于这个春天?
 
  先驱者动作频频
 
  目前,处在知识付费行业第一梯队的成员包括:得到、分答、知乎、喜马拉雅。除了这四大阵营,微博、微信两大巨头也在垂涎这块蛋糕。有数据显示,截至2017年3月,知识付费(不包括在线教育)市场规模为100亿至150亿元。2017年,随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展,这一数字将有望达到300亿至500亿元。
 
  对于知识付费在去年的一轮爆发,可以说是付费互联网时代发展到一定阶段的必然结果。目前,80后、90后已经成为消费主力军,这些人群对优质内容和服务拥有强烈的付费习惯和愿望,因而知识付费成为了一个必然的趋势。
 
  哪里有风口,哪里就有疯狂。从去年开始,知识付费新增产品不断涌现,加入用户“时间碎片”的抢夺战中。越来越多的平台涌现,让用户开始感觉“迷茫”,一旦感觉某些产品提供的内容不到位时就会果断放弃,因而影响到复购率。也就是说,知识付费平台的爆发,反而让知识付费的热度有所回落。
 
  也许是闻到了一丝危机的气味,近期,众多“先驱者”开始动作频频。前不久,罗振宇创建的知识服务软件“得到”召开了“001号知识发布会”,号称是知识付费者首度尝试为“知识产品”召开发布会。在发布会上,罗振宇携手李翔、罗永浩、徐小平等7位“知识生产者”发布了12款知识产品,做了更多知识付费的探索。
 
  而知乎的探索动作更有“颠覆”知识付费形态的意味。在最新版的知乎APP里,其一级页面给用户呈现了一个最为醒目的“市场”新入口,里边汇集了知乎Live、知乎书店、付费咨询这三类主要的付费服务形态。将付费和免费的社区内容严格分开,利用电子书、知乎Live、在线课程、在线一对一付费咨询等方式将知识明码实价的售卖,附上优惠机制,俨然成为了一个知识版的天猫。
 
  知识付费尚未进入下半场
 
  在资本加持、创业者纷涌而至后,面对行业内越发激烈的竞争,“先驱者”们率先祭出了自己的应对招数。如今的知识付费,被一部分平台玩家吞食头部红利,另外还被那些高度去中心化的知识生产者(包括自媒体)悄悄地围上来舔食,至此平台和去中心的对拼戏码开始上演。但是否能因此就判断,知识付费这条赛道已经进入下半场?
 
  “现在的知识付费还处于井喷期当中。”投资了知乎和得到两个“先驱者”的启明创投合伙人黄佩华给出了否定的答案。在她看来,目前有大量很好的内容提供商即传统媒体工作者出来从事内容创业,而中小型的内容提供方也在不断尝试付费的内容。“但必须强调的是,为内容付费有一定门槛和淘汰率,仅仅提供知识类的内容,在可持续性方面将会面临比较大的挑战。”
 
  华映资本创始管理合伙人季薇认为,就现状而言,处于知识付费这一产业链上的表现形态十分丰富,包含平台类、工具类、读书会和精品店模式等等。不同的表现形式对用户的价值都有所差异,但知识付费作为一个确定的商业模式,将成为一个必然的趋势。她指出,就目前来看,知识付费已经进入中场,平台、精品店在不遗余力地增加和运作,一些具有知识属性的垂直领域内的应用和公众号都将知识付费作为自己补充的商业模式。但进入中场后,对各家的要求都提高了,新进的玩家获取流量的成本已经大大提高,如何进行市场的分众化和运营的精细化,以及如何提供好的内容,对现有玩家而言非常重要。“如果一些大平台或者知识付费的头部应用,他们去进行一些收购兼并,从而使竞争格局发生变化的话,那才是真的进入下半场。”
 
  随着市场下沉及产业链拓展,知识付费商业模式单一、内容筛选和推广机制匮乏等问题也在逐渐暴露。知乎此次的探索,就大有将知识付费向内容电商方向推进的寓意。黄佩华认为,内容电商在国内的发展已经是一个明显的趋势,包括爱奇艺的会员付费,腾讯音乐等都有付费服务。在她看来,未来内容电商跟实物电商一样重要,因为年轻人对精神层面的消费更加重视,但内容消费的好处是没有边际成本,内容付费和广告还是会成为主流的模式。优质内容的稀缺性会决定用户是否愿意付费,头部效应还是会比较明显。“转型模式上,大家都会有各种尝试,最终还是得让用户找到与内容、内容提供方的匹配比较关键。平台如何吸引和维护好的内容提供方也是关键要素。”黄佩华说。
 
  但是季薇并不看好这种尝试。她直言,内容电商和知识付费两者本身的模式和逻辑都是不一样的。内容电商是通过达人、大V推荐、提供优质内容的方式,去实现电商的转变,这是电商往后发展的一个主要方向。而知识付费本身则属于内容付费的范畴。“电商的基因不太一样,这些(知识付费)平台做电商做不大。”
 
  知识付费或成行业标配
 
  不可回避的现实是,随着平台和内容提供方的不断融入,整个市场已经到了百花齐放的阶段。早期的流量爆发式增长,比如罗振宇通过自身影响力让得到APP流量暴增、知乎和喜马拉雅通过自身流量积累爆发的方式,已经难以重现。在现阶段,如何让优质内容实现可持续,让知识付费行为成为用户习惯,成为了各个玩家接下来应该关注的重点。
 
  黄佩华认为,首先,内容提供方要专注去生产内容。其次,内容提供方要考虑如何让人产生信任并且愿意付费,平台则要考虑如何打磨和推广产品。而在内容运营方面,黄佩华指出,做内容尤其是知识内容的创业者,如果不是全心全意投入这一领域,很难做好。要实现可持续,这当中需要工匠精神。“我们看到的趋势是,对于能提高工作效率和收入的知识,大家是愿意付费的,包括职业、学业这些内容,大家比较愿意付费。知识付费未来有两个方向,第一,它将会影响传统出版、媒体和教育行业;第二,它将通过互联网手段,让内容提供方用更高效更直接的方式跟最终的用户产生互动和交易。”
 
  季薇则表示,接下来知识付费会成为现有已经拥有大流量平台的收入转化或者相关应用的标配。对于现有的知识付费平台和想要入局的创业者而言,她认为要做好知识付费,以下三点非常重要。
 
  第一,流量。从流量的角度出发,季薇指出,现阶段能够提供知识付费的平台,通常自身已经拥有千万级别的流量或者粉丝。对于新的知识付费产品而言,要去做一个新的知识付费平台,建立自有流量的成本很高。在这种情况下,她建议知识付费的新玩家做好内容提供方的角色,把自己的内容到各个平台上进行分发。

  第二,内容,好的内容必须有干货和价值。首先,现有的知识付费平台上提供的内容,大多是二次开发的内容,这些内容需要专业人才去操作。其次,内容的表现力要足够强,相对而言不是平铺直叙,而是比较有感染力。再者,某些细分领域的大V背书,会对用户判断这个内容好不好、买不买单有决定性作用。最后,提高复购率一个有效的方法,是提供一些进阶化的产品。
 
  第三,社群运营。她指出,知识跟娱乐不一样,知识有点反人性,因此,在知识付费领域会需要一个社群,将志同道合想在某个方面提高的人群,通过线上或者线下的方式进行互动和相互促进,在互相鼓励的同时也互相施加一定压力,才能帮助用户去顺利完成课程,甚至复购以后的进阶课程。
 
  她直言,知识付费或者内容付费都是付费互联网时代的一个标志,不管说它能不能成为某一家公司或者应用的唯一的商业模式,但其成为获取流量之后的变现模式之一是确定的。“知识付费平台的转型就目前来看还言之尚早,我们看好内容付费,未来知识付费的门槛肯定会提高,也肯定会有几个大平台产生。”季薇说。
 
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