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线上生鲜品牌为何偏爱会员制 黏住用户?

政府采购信息网  作者:邵蓝洁  发布于:2016-11-03 09:49:04  来源:北京商报
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  国内线上品牌惯以价格战刷存在感,价格仍是消费的敏感点。但亚马逊近日将独特的会员体系引入中国市场,实际上,在此之前国内部分线上生鲜品牌已经开始实践会员制模式。据北京商报记者了解,盒马鲜生、许鲜、优食管家、本来生活旗下的本来食享会都已经在以会员制的模式运营。虽然付费会员的消费模式还并不主流,但线上生鲜行业频频试水,背后有着怎样的商业逻辑呢?
 
线上生鲜品牌为何偏爱会员制 黏住用户?
线上生鲜品牌为何偏爱会员制 黏住用户? 
 
  跳出流量怪圈
 
  用户一直被各家电商视为最有价值的部分,形形色色的购物行为也是时下流行的大数据分析来源。拉新用户,增加用户活跃度和黏性是电商网站日常的重要工作之一,不过拉新用户成本越来越高,据说现在一个电商购买用户的获客成本已经突破了250元。但是对于电商来说,没有流量一切皆空,流量是生存之根本。易果生鲜背靠天猫,京东和天天果园联姻,它们可以坐享流量红利,我买网和每日优鲜也会从各自投资方百度和腾讯获得一定的流量支持。相比之下,其他生鲜电商还在流量温饱线上挣扎。
 
  优食管家CEO李文宪坦承,实行会员制的其中一个原因是流量太贵,而依靠低价拉新的消费者黏性不够。“生鲜电商获客为什么贵?对于用户来讲选择太多,哪家拉新政策更优惠就跟着哪家走了,所以这种方式用户黏性极差达不到真正意义上的拉新。另一方面,生鲜电商拉新的手段重复单一,用户早已疲惫,甚至出现了有便宜都不占的疲怠状态。”
 
  本来食享会于今年6月试运行,8月正式上线运行,其运营负责人刘晨告诉北京商报记者,“做这个会员制平台的契机来自于2015年下半年,本来生活想要推动本来便利O2O的事情,发现流量去中心化特别明显”。另外,微商的兴起也让刘晨意识到对渠道有更多的控制可能性,最终本来生活决定做一个“把流量放在每一个会员身上”的会员制平台。
 
  收费待培养
 
  从零售业发展来看,美国Costco全球首家会员制仓储零售商,也是有志于会员制业态的企业模仿学习的对象。2015年,它的净利润达到23.8亿美元,而当年的会员费为25.3亿美元。好市多70%的营业利润来自会员费收入。也就是说,低价精选的产品只是用来引流,会员费才是赚钱的工具。好市多付费会员分为普通和高级两档,经过两次调价后,现在的年费分别是55美元和110美元。回到中国市场,眼下国内市场最为火热的会员店是沃尔玛旗下的山姆会员店,未来三年,门店可能会超过30家,几乎翻倍,开始了入华以来最高速的扩张。同时,今年初山姆会员店将会员年费从150元调整到了260元,提高了70%左右,会员续费率达到了80%。这让李文宪对转型会员制平台有了一定的信心,他认为,国内已经具备了会员消费的氛围。
 
  优食管家从原有的开放式购买转型准入式会员购买,设置了四档会员门槛,分别是免费使用会员、99元/年的普通会员、199元/年的超级会员和699元/年的企业会员。在转型之前,优食管家曾经在自己的5000多个社群内进行问卷调查,有近50%的用户会留下来成为付费会员。“这些会员的消费特征和优食管家倡导的只选择适合自己的产品和追求更高品质的新消费主义是契合的。”李文宪认为,企业没必要去抓大多数人的需求,用极低的价格发展也是不可取的。
 
  相比之下,主打高校学生和白领人群的许鲜设置会员费用更详细、门槛更低,分为1个月、3个月、6个月和12个月,分别是5元、14元、25元、48元,如果购买储值卡也会赠送相应金额的会员资格。本来食享会目前分为线上和线下两种会员制模式,线上为食享家,通过朋友分享介绍才能加入,目前官方掌握的有上百个微信群,大概两三万会员;线下则为“城市合伙人”式会员制,在每个城市发展合伙人,再依次发展社区合伙人,通过线下熟人社交模式构建一个会员圈子。刘晨介绍,目前城市合伙人已经在武汉、上海、广州、北京、天津等多个城市推进,通过社区合伙人销售的收益全部归合伙人所有,后期将对合伙人进行一定比例的收费。盒马鲜生的会员制目前还未体现收费意图,消费者到店消费时,服务员首先会指导消费者安装“盒马鲜生”App,然后再注册成为其会员,最后再通过App或者支付宝完成付款。
 
  选品是关键
 
  生鲜电商之所以有底气实行会员制,设置消费门槛,在于生鲜商品的非标准化,有能力持续提供品质稳定且价格合理的生鲜商品,自然有消费者一直光顾,这是线上线下通行的生鲜法则,同时线下生鲜市场在满足消费需求方面发展得并不充分,这也给了生鲜电商发展的机会。上述以会员制运营的生鲜电商在商品方面都有自己独特的供应链,刘晨介绍,本来食享会主打“全球精选,优质优价”,生鲜、进口零食、母婴、保健是主要品类,生鲜方面依托于本来果坊的商品及本地建仓资源,国际供应链方面则共享本来生活原有的优势;同时,目前已经收购了一家母婴进出口公司,该公司还拥有母婴零售门店资源,另外武汉某休闲食品公司也已经被收购,主要用于提供本来食享会的零食商品。

  目前优食管家已上线的产品中,国产生鲜和进口生鲜的比例大致为6:4,国产部分来自优食管家开发团队选取和合作的原产地,进口部分则大多是投资方联想君联资本提供的佳沃、鑫荣懋等生鲜供应链资源。据北京商报记者了解,优食管家在转型会员制平台后,将加大对自有品牌商品的开发,目前已经有蔬菜类自有品牌“拾初”。刘晨也表示,收购休闲食品公司后,将在11月底上线二三十种自有品牌的坚果类商品。会员制业态有两个核心武器,一个是精选商品,另一个是专属服务。能够满足会员需求的商品、独家商品以及配套服务是让会员心甘情愿付出会员费的前提。目前,山姆会员店自有品牌和直接进口的商品将占到整个商品销售的20%。
 
  值得注意的一点是,上述实行会员制运营模式的生鲜电商都非常重视线下市场,盒马鲜生虽然有App,但本身是以线下体验店的模式运营,在上海试水后,马上要进入北京市场;而许鲜已经以提货点、优品便利店布局线下市场;优食管家将在下个月开出自己的首家线下门店;本来食享会除了线下城市合伙人模式外,还经常举办Party为会员提供交流体验的平台和机会。与之前电商开设的线下体验店不同,生鲜电商的线下店更多强调了与消费者的互动,提供的服务大于商品。
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