数据套餐大行其道

 

　　美国最大的移动运营商Verizon自8月13日起取消带手机补贴的合约套餐，代之以完全按照流量多少划分档位的数据套餐。至此，从T-Mobile在2013年3月推出“Simple Choice”套餐开启的无补贴、无合约，语音短信不限量，以数据为唯一计费维度的数据套餐革命已在美国移动市场全面展开。而与此同时，在大洋的彼岸，另一个在信息通信技术领域领先全球的国家韩国，数据套餐也开始大行其道。今年5月，韩国的三大移动运营商全部推出了语音和短信不限量，以数据为导向的新资费套餐。

 

　　5月8日，韩国电信最先推出了以数据为导向的新资费套餐，LG U+紧随其后。SK电讯也在LG U+推出一周后的5月20日宣布推出。以数据为导向的套餐在韩国市场一经推出就受到了消费者的欢迎。

 

　　在最初的4天里，韩国电信的新套餐就吸引了超过10万用户；LG U+也在最初的一周吸引了超过10万用户；SK电讯在新套餐推出的第二天就增加了313名新用户。这是SK电讯122天以来首次实现连续两天的用户净增加。在套餐推出当天，就有15万用户签约了SK电讯的新套餐。

 

　　截至7月中旬，韩国三家移动运营商的以数据为导向套餐推出两个月后，签约用户总数已超过500万。其中韩国最大的移动运营商SK电讯用户数为260万，韩国电信用户数为150万，LG U+用户数为103万。

 

　　事实上，推出以数据为导向套餐很可能要面临短期内ARPU（每用户平均收入）的下滑。据韩国电信公司相关人士介绍，根据新的资费制度，用户人均每月将减少3590韩元（约合19.39元人民币）的通信支出，以韩国电信公司4G客户1000万名为基准来计算，一年将减少4304亿韩元的收入。但韩国电信的回答，说明了他们为何要冒着收入下降的风险推出以数据为导向的套餐，“因为我们想要推动收入结构的转变”。

 

　　与取消补贴神同步

 

　　去年，韩国政府修订电信法，要求自2014年10月起，电信运营商为用户购买新手机提供的补贴不得高于30万韩元，目的是为了减轻该国电信运营商的成本支出。今年4月，韩国未来创造部又将手机补贴最高限额上调至33万韩元。在少了手机补贴这一重要促销手段的背景之下，韩国电信运营商们不得不开辟营销新战场，而推出以数据为导向的套餐就是其重要举措。

 

　　与韩国运营商应管制要求大幅削减手机补贴的动因不同，美国电信运营商抛弃手机补贴则完全是出于自愿。自电信行业步入智能手机时代，以苹果公司为代表的智能手机厂商就取代了电信运营商在产业链中的话语权，将电信运营商拉入了手机补贴的泥沼，而美国正是手机补贴的“重灾区”。随着智能手机市场的竞争前沿由电信运营商转向手机厂商，腾出精力的美国电信运营商们开始将更多的精力放到取消终端补贴、强调网络质量、手机套餐的设计等方面。随着4G网络的日益普及以及数据业务收入的强劲增长势头，美国电信运营商先后推出了以数据为唯一计费维度，无补贴无合约的新资费套餐。

 

　　美国和韩国运营商取消和削减手机补贴的动因不同，为其采取的代偿手段也有所不同。按照管制规定，韩国电信运营商在大幅削减手机补贴后，通过月资费折扣的形式对用户进行了弥补。

 

　　在公布手机补贴新法规的同时，韩国未来创造部还修改了法规，允许消费者在获得手机补贴和月资费12%的折扣之间进行选择。

 

　　可以申请月资费折扣的用户包括，新购买手机而未接受补贴的；在韩国或海外购买裸机尚未签约套餐的；使用24个月之前推出的手机且这部手机已签约过移动套餐的；结束两年期合约后续签的。今年4月，韩国未来创造部在调整手机补贴最高限额的同时也将月资费折扣率上调至20%。据韩国未来创造部的统计数据显示，截至今年6月15日，申请用月资费打折替代手机补贴的韩国移动用户数已超过80万。

 

　　但是，韩国想要获得月资费折扣的用户仍需和电信运营商签订1年或2年期合同。

 

　　而在取消手机补贴方面做得更彻底的美国运营商则完全抛弃了合同。在取消用户手机补贴后，为了不打击用户更换手机的积极性，减轻用户换机负担，美国电信运营商还纷纷推出了各种手机升级计划。2013年7月，T-Mobile US推出了JUMP!手机升级计划。目前已有超过1000个用户签约了这一计划，手机升级的平均时间缩短至14个月，比行业平均近20个月的周期缩短了30%。迫于JUMP!带来的市场压力，Verizon和AT&T也推出了自己的手机升级计划Edge “early upgrade”和 Next。

 

　　T-Mobile US 还在今年6月25日发起了新一波攻势，开启了电信行业的“租”时代。手机只租不卖，换取的是用户获得每年最多3次的智能手机升级机会。

 

　　以用户和内容为导向

 

　　以数据为导向的套餐，对消费者而言更为简单明了。但越是简单的套餐设计就越需要电信运营商花费更多的心思。

 

　　韩国电信在设计以数据为导向的套餐前曾进行了深入的调研。韩国电信在2014年针对22918名LTE用户的调查数据显示，用户每月数据消费的偏差值为正负45%，而每月语音消费的偏差值仅为正负27%。因此，韩国电信决定将这款套餐定位于满足那些每月数据消费不规律的用户的需求。

 

　　韩国电信还为新资费方案增加了一项名为“数据来往”（Data Push and Pull）的业务，允许用户将当月未用完的数据流量滚动至下月使用或提前预支下一月套餐的数据流量。用户最多可以从下一月预支2000MB的流量。

 

　　这项服务使用户在某个月数据消费情况有变动的情况下，能够更灵活地利用数据流量。“这也有助于用户根据自己平均的数据使用情况选择套餐的档位，而不是根据个别月份的最大使用量选择。”韩国电信移动业务部副总裁Park hyun-jin表示，“我相信，这项服务有助于吸引用户选择我们以数据为导向的套餐。”

 

　　而SK电讯则是凭借另一个小特点在三家运营商价格档位几乎完全相同的资费套餐中脱颖而出。SK电讯的套餐同其他两家不同的是，从最低的2.99万韩元档开始提供的不限量语音通话，就不分手机和固定电话。而韩国电信和LG U+同样档位套餐的不限量语音通话则仅限于手机之间。据市场调研公司DooIt Survey的统计，63.8%的韩国移动用户计划选择SK电讯的数据导向套餐，表示选择韩国电信和LG U+这类套餐的用户分别为25.4%和10.8%。在想选择SK电讯数据导向套餐的用户中，32.4%的用户表示吸引他们的是不限量的语音通话。

 

　　此外，以数据为导向套餐加速了内容业务的竞争。“我们提供流媒体音乐服务‘Genie’和移动电信应用‘Olleh TV Mobile’，还计划推出更多的内容服务。”韩国电信的发言人称，“我们预期，随着物联网设备的多样化，内容服务的数据流量将进一步增长。”

 

　　SK电讯也表达了类似观点：“我们的计划是利用有竞争力的内容服务为用户带来更多好处。”LG U+也正在推进高清视频流媒体服务的部署，包括视频点播内容和个人网络直播业务。

 

　　与此同时，美国电信运营商也在内容领域谋篇布局。今年5月，Verizon以44亿美元收购美国在线，并表示，他们的结合将缔造一个“数字内容和广告的领军者”，瞄准那些在智能手机和平板电脑上收看视频的较年轻客户。一周后，美国第二大无线运营商AT&T同意以现金加股票的方式斥资485亿美元收购美国最大的卫星电视服务商DirecTV。