政府采购IT网_IT采购网-政府采购信息网

一个被误解的APP:切入点决定成败

政府采购信息网  作者:  发布于:2015-09-14 16:43:28  来源:中国软件资讯网

   有一段时间,百度百家不再重点推荐社区O2O文章,因为关于这个话题的口水文章太多了,看多了惹人燥,关于这个领域,一直没有突破的实践和理论

 
  但今天,我采访完实惠APP副总裁许刚,我觉得这个话题,可以继续上头条了。这个领域,正在发生极大的变化,也终于有一些规律可循了。
 
  尤其是在这个O2O寒冬论甚嚣尘上的时候,对于曾经风风火火的O2O,更不应该一棍子打死。
 
  许刚认为,社区O2O做的是好是坏,有没有前景,切入点很重要。
 
  以点切入的O2O,用户粘性难解决
 
  目前,大家对社区O2O的普遍看法是还处于蛮荒时代,要么看好,要么看衰,总是走极端。但是开荒的队伍却不容小觑,而且开荒的手法各异,先列出几种:
 
  队伍最庞大的当属以垂直服务切入的。例如河狸家的上门美甲,e家洁的上门保洁,上门洗衣服的e袋洗......这些都是以方便消费者的日常生活行为的角度出发的,但目前此类手法的的特点是服务类目比较单一,社区居民日常生活行为那么多,难道要给宠物洗个狗下个APP,美个甲也下个APP?估计内存再大的手机也容纳不了所有的行为需求。而且如果服务线太单一,可替代性又高,就会导致消费者对你的服务的依赖性不强,使用的频次不高。
 
  再看看以社交的角度切入市场的。这一类的代表当属去年引得一片唏嘘的叮咚小区。但这类模式的成形首先得依托一个社区关系。社区关系是一种什么样的关系?拿我的自身感受来说,就是脸熟人不熟。
 
  互联网的主要消费群体是80后和90后,这两代人每天的交际对象不可能是同一个小区的居民,他们的生活节奏和交际方式都导致了这一关系的薄弱。而且,现在小区里,流动性最大的当属这两代人。要想从这个角度分这个市场的一杯羹,首要解决的是得强化这种半生不熟的关系。
 
  而以社区电商(生鲜快消品等)角度切入的,虽然近几年呈现的是越演越烈的趋势,但是社区电商的处境则有点难为情。因为它毕竟是电商的一个小分枝,业务跟京东等发生了重叠,如何从大BOSS那里把顾客分流,还是个问题。
 
  但是,这些玩法虽然切入的点不一样,但都有一个共性,那都是从点切入,美甲、家政等,都是一个个点。这种方式就会遇到一个问题,对客户的粘性不够。
 
  做服务的,可替代性较高,顾客想起来了用一次,所以使用频次太低。做社交的,关系太尴尬,没有一个助剂去推动关系的发展。而做社区电商的呢,则有京东这个大对手。
 
  披着社区O2O外衣的免费APP
 
  实惠APP副总裁许刚深深感叹,他们摸索了一年才发现,社区O2O如果一开始选择切入点正确,未来的道路会越走越宽。
 
  互联网发展到今天,历时最长,最耗心血的往往是培养用户习惯。改变习惯,是一件多么难的事!你必须给用户强大的动力去改变。最直接的方式是什么?免费福利!
 
  实惠通过“摇一摇”的方式免费给顾客发放福利,每天都发,发的产品各种各样,但都是基于社区周边的商户。
 
  据实惠CEO周忻透露,从去年七月份实惠APP成立以来,目前已经有将近千万的用户,日均的活跃用户超过50万,一年来与实惠APP合作的商户超过5万家,累计签约福利金额达到150亿人民币,累计为用户发放的福利已经达到59.5亿元。这样庞大的数字背后是免费的经济模式带来的效益。
 
  就这么一个发福利的APP,怎么就成了社区O2O呢?
 
  这就是切入点的问题了,实惠是以多样化的产品为福利,切入社区O2O,产品都是社区周边商户。
 
  商户为什么愿意提供产品呢?因为他们本身也需要做推广,而且用户就在店铺旁边的小区,是自己想影响但是又没有一个很好的平台去影响。
 
  做全国性的平台又太浪费,做社区媒体广告,又太贵,直接拿产品,免费给社区居民使用,居民消费的时候,总要到店吧?这不就达到目的了吗?
 
  但是,实惠根据什么标准给用户发福利呢?有的福利好,有的福利小,怎么发呢?
 
  两点:
 
  第一,跟物业合作,物业费缴费率一般不高,谁缴物业,送福利,一下子提高了缴费率。搞定了物业,就相当于扎根社区了。
 
  第二,每天定点抢福利,谁抢到算谁的。你知道电商妖股唯品会的秘密之一是什么吗?定时上新。因为这样会带来很多自然流量,跟消费者形成一种习惯,到点儿就到你这里来。
 
  就这么一步,意义就不一样了,以点切入的社区O2O是有需求的时候才会想起你,但这种模式是甭管啥需求,想要福利想占便宜的时候,就想到你。
 
  这就是以面切入的方式,对顾客的粘性更高。
 
  别家社区O2O都是以月活为统计数据,但是许刚强调,他们内部的标准一直是日活,即每天活跃的用户,现在是每天50万。
 
  第三,为社区建社区。通过这种定点摇福利、晒福利的方式,就好比为一个社区的人建立了一个贴吧,大家有共同的话题聊,这就为社区关系的强化打开了一个口,有了关系基础,才能谈社交。
 
  用户对福利的兴趣如何延续?
 
  改变习惯是一项难度很大的工程。马云当初为了改变人们的支付习惯,砸了多少钱。社区O2O还没有淘宝级的产品出现,这是因为大家都在做以点切入的事情,还没有诞生平台级产品,实惠APP以面切入是个好的开始,但是,还要看他们以后能否提供更多的服务,如果用户对福利疲惫了,拿什么来填满他们“贪婪的胃口”呢?
 
  这个话题,其实从他们一开始做,外界就在质疑。但是通过这种发福利的方法,实惠抓住了两个最有效的资源:用户和商户。
 
  有用户在,必然有更多的商户,商户多了,用户也会越多。去年,当他们把这个模式在北京上海两地实验的时候,效果很好,用户积极性很好,半年后,扩张到四十个城市20万社区。
 
  有了这些社区之后,只是一个引流的作用,比如,要为某一个商户在社区做推广,这时候广告的价值就来了;比如,建立自己的积分体系,用户用这些积分可以购买其他服务。
 
  试想一下,那些做家政和美甲的社区O2O服务是不是可以直接呈现在实惠上?对用户来说,你坐在家里,如果可以看到小区周围所有的商户情况,你是不是更需要一个平台能实现所有服务,而不是十几个平台之间跳转?
 
  所以,实惠APP看起来是一个每天免费发福利的地方,其实,福利只是为了培养用户习惯,这一步之后,才别有洞天。
 
  所以,成功的或者说好的社区O2O,要有一定的粘性,但这还不够,还要有覆盖率。
 
  比如说,你要做到这个小区50%的住户覆盖率,才能够说你占领了这个小区,否则,拿什么说动周围的商户呢?
 
  但是,要想做到覆盖率,问题又来了:前期一定是亏损的,他们刚开始做的时候,自己掏腰包给写字楼里的用户免费送午餐,现在不用自己花钱买福利了,但是地推队伍又很庞大,要实现传统商户的电子化,还要把物业对接进来。
 
  这是个琐碎的苦活。
 
  归根结底社区O2O还是要给用户提供便利优质的服务、实惠的商品。免费经济能刺激用户多久?用户对免费产品的品质追求越来越高,要求越来越多,实惠会做出如何的应对,如何让用户体验更多更好的服务,才是下一步的难题。
本网拥有此文版权,若需转载或复制,请注明来源于政府采购信息网,标注作者,并保持文章的完整性。否则,将追究法律责任。
网友评论
  • 验证码: