受竞价排名存在虚假医药信息被央视曝光影响，中国最大的搜索引擎百度(BIDU.NASDAQ)股价周一下跌25.04%，报收于134.09美元，收盘时其市值为46亿美元，较上周五缩水15亿美元。百度随即进行了公开道歉。
　　
　　但从虚假广告引发的问题，百度被追溯到人为操纵搜索结果，直至对于竞价排名模式的质疑，引起了业界和投资者的再度审视。
　　
　　道歉与反省
　　
　　《第一财经日报》昨日获得百度CEO李彦宏的一封内部电子邮件。李彦宏表示，央视的报道是近一段时间以来，媒体、网民对百度搜索体验、商业运作和销售运营等问题重点关注和集中探讨的一次集中展现，将百度目前所存在的问题全面地挖掘和呈现出来，对百度的品牌形象造成了伤害，也伤害了广大的百度用户和竞价排名客户的感情。
　　
　　“我作为公司的CEO，在感到十分难过、痛心疾首的同时，也将承担起全部的责任。”李彦宏在邮件中表示，作为产业领导者，百度不可避免面临更严酷甚至恶劣的市场环境，这更要求百度注重细节，打造良性健康的产业生态链。此外，李彦宏对内部强调，媒体所报道的百度针对中小网站不给钱就封站的事，百度从来没有干过。
　　
　　百度在此前的道歉声明中亦称，此次问题的爆发是百度对销售运营体系的管理不善造成的。百度称其意识到的问题是，没有重视对商业模式进行优化，对销售队伍的培训。对垃圾信息、网络欺诈的斗争，不仅是一场技术战争，而首先是对百度整体运营能力的自我挑战。但百度过去从来没有因为竞价排名的销售问题屏蔽网站。
　　
　　竞价排名饱受争议
　　
　　事实上，百度的竞价排名在客观上已成为中国广大中小企业最有效的营销推广利器之一。根据百度公布的2008年第二季度财报，百度目前已经为接近20万家中小企业提供竞价排名推广业务。
　　
　　上海艾瑞市场咨询公司第二季度的调查数据显示，百度在中国搜索引擎市场占有63%的市场份额，谷歌却只有26%。所谓竞价排名，是指针对一个关键字，企业出价越高，就在搜索结果呈现中排名越靠前。事实上，搜索引擎的关键字出售都有竞价机制。不同的是，谷歌会将广告结果明确标出，让用户很容易地分辨出来。而百度则将广告置于搜索结果之前，只在右下角表示“推广”两个小字，很容易使网民混淆。
　　
　　本报记者获得的一份百度CFO和投资者关系经理与投行在央视曝光问题发生后紧急进行的一次会议沟通记录显示，百度相关负责人认为，百度部分销售人员存在问题，但付费竞价排名模式是好的，百度近期不会彻底改变这一模式，只会进行优化和加强审核管理，而中央电视台所反映的问题是涉及整个行业的问题。
　　
　　百度内部人士认为，医疗广告是整个搜索引擎行业的“重灾区”，比如搜索癌症和肾炎等关键字，在雅虎和谷歌上也存在不合资质的虚假的医疗机构甚至药品。
　　
　　而谷歌相关负责人则认为，垃圾、虚假信息和搜索不公正是两个概念。任何搜索引擎都会受到垃圾信息的影响，因此对于搜索厂商而言，能否杜绝前者，只是技术问题；能否根除后者，则是价值观问题。在搜索结果中按照广告价码高低来排序的方式，违背了搜索公正性的根本，这将损害绝大多数网民的根本利益。
　　
　　证券分析机构MainFirst发布分析报告也强调，中央电视台的这次曝光，使百度未来的变革显得更为重要。
　　
　　未来营收将受影响
　　
　　百度声明称，目前已将“癌症”、“肾炎”等大量医药关键词广告进行了下撤处理。
　　
　　瑞信预计，根据医药广告在百度营收中的比例，如果下调百度2009年和2010年营收预期5%，百度未来两年的净利润将分别下降8.8%和8.3%。
　　
　　百度内部人士透露，目前，百度也正在研究严格规范搜索首页显示的关键词数量，此前在用户搜索一些少数商业价值高关键字时，会出10条广告，这造成了用户的不满，百度希望将广告数量规范为一般出现4个。
　　
　　瑞信根据其搜索价格指数数据库预计，前4个关键词为百度带来至少86%的营收。如果百度统一采取展现4条广告的模式，由此预计，对百度营收和利润的潜在下行影响分别为5%至15%和9%至25%。
　　
　　李彦宏内部电邮摘要
　　
　　“这是近一段时间以来，广大媒体、广大网民对百度搜索体验、商业运作和销售运营等问题重点关注和集中探讨的一次集中展现，将百度目前所存在的问题全面的挖掘和呈现出来，对百度的品牌形象造成了伤害，也伤害了广大的百度用户和竞价排名客户的感情。
　　
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　　今天我们面对的质疑和批评，是挑战也是机遇，让我们在快速成长的过程中冷静下来，深刻反思自己走过的道路，看清百度生存和发展的基石和未来前进的方向。公司的成长都会经历阵痛，互联网的大幕才刚刚拉开，百度不仅要对自己越来越严格要求，同时也会在引领互联网产业向更健康的方向发展起到关键作用。”
　　

　　百度的错误，还是行业的错误？
　　
　　15日和16日，央视《新闻30分》连续报道了百度竞价排名的黑幕，并曝光了有内部员工帮助造假。昨天，百度发布公告，就虚假药品广告的竞价排名问题向网民致歉。
　　
　　百度在声明中称，有部分网站利用竞价排名服务推广其网站上的虚假医药信息，百度已对此进行专项审查，并将配合国家有关部门，对各类网络虚假医药信息进行清理整治。
　　
　　从阿里巴巴屏蔽百度竞价排名广告开始，到全民医药网起诉百度垄断，谷歌等竞争对手纷纷站出来质疑竞价排名商业模式的前途，再到央视等新闻媒体纷纷关注，百度深陷危机。
　　
　　小网站被“封杀”
　　
　　9月8日，阿里巴巴集团旗下的C2C网站淘宝网突然宣布屏蔽百度对淘宝网信息的抓取。随后，阿里巴巴B2B网站也宣布由于虚假点击等原因不再在百度上投放广告。至此，百度与阿里巴巴的紧张关系公开化。
　　
　　之后，位于河北唐山的全民医药网突然宣称将起诉百度垄断，要求百度赔偿其1.7亿元人民币。金德管业集团有限公司亦将百度起诉到北京海淀区人民法院，要求百度公司赔偿一元钱并立即停止侵权行为，断除侵权信息链接，并在有关网络媒体上作出赔礼道歉。
　　
　　全民医药网和金德管业的这两起纠纷，将此事进一步推向了高潮。
　　
　　百度与全民医药网渠道部经理张国庆告诉《第一财经日报》，全民医药已向国家工商总局举报百度垄断，正在等国家工商总局是否立案的答复。
　　
　　据张国庆介绍，全民医药网于2007年5月1日上线，由于“坚持原创文章”，到今年3月，百度收录的全民医药网链接达到5万多篇，最多的时候达到8万多篇。“3月4日开始，我们正式开始在百度做竞价排名，百度收录我们的信息一直都很好。”张国庆说。
　　
　　但是，5月14日全民医药网将最高价为3.8元每次点击的竞价排名调整到了0.55元。到了7月10日，他们发现，从百度进来的点击量突然从每天3000多次降低到700多次。
　　
　　为此，全民医药网给百度客服发送了多封邮件，百度对其中第二封信回复表示，减少收录，是因为百度算法的改变，属于机器自动识别，不属于处罚。
　　
　　不过有网友发帖披露，全民医药网之所以被百度“封杀”，其根本原因是该网站的作弊行为被百度发觉。作弊的主要方式是利用论坛群发和博客群发等手段，用程序自动在网上发送大量与主题无关的信息，夹带全民医药网的网址链接。而百度的声明则指出，这种网站不能为百度用户提供良好的搜索体验，是否被搜索引擎收录，与搜索引擎的公正性无关，与搜索引擎的盈利模式无关。
　　
　　当全民医药网举报百度涉嫌垄断之后，百度上已经找不到一条来自全民医药网的链接。不过关于全民医药网举报百度的新闻以及相关讨论仍能从百度中搜到。
　　
　　受困商业利益
　　
　　百度在先前致歉声明中表示，在百度八年的成长过程中，为了与谷歌这样全球领先的技术公司进行竞争，百度过多地关注了技术和研发，而对销售运营缺乏严格的管理和系统的投入，百度对此进行了深刻的反省。
　　
　　但是，互联网分析师吕伯望却认为恰恰相反，“百度由于太重视股价和收入，忽略了对技术和用户体验的投入”。在多年的观察中，吕伯望发现，几个很重要的提升搜索体验的功能，谷歌做了，但百度还没做，比如向用户提示搜索结果是否有木马病毒等功能。
　　
　　而央视曝光的关于癌症等的虚假广告，本身是国家明令禁止的广告。近几年来，由于工商等相关部门加大了打击力度，这些广告在报纸、杂志以及其他大型互联网网站上已无处容身，已纷纷流入搜索引擎。
　　
　　据吕伯望称，医疗、医药、彩票、办证、刻章、发票、信用卡套现、欺诈性客服、招商等多数属于国家明令禁止，甚至是扰乱国家社会经济秩序的犯罪行为，但之前这些广告却在百度等搜索引擎上大量出现。
　　
　　百度声明中指出，百度已立即对相关的信息进行了下线处理，并表示将对此类信息进行整治，打击垃圾信息和网络欺诈行为。而昨天，记者在百度上发现相关信息确实已经基本下线，但打着信用卡套现等旗号的竞价排名推广仍然少量存在。
　　
　　相关
　　
　　互联网广告：成长的黑暗
　　
　　在全球市场上，网络广告都是一个快速增长的代名词，不论是全球搜索引擎的巨头谷歌，还是中国的百度，以及新浪、搜狐、腾讯、网易等各大门户网站，其广告业务都在突飞猛进。
　　
　　过去十多年，全球网络广告市场每年都保持了20%以上的增速。尽管由于金融危机的影响使经济增长放缓，但Jupiter　Research发布的一份报告显示，互联网广告支出在2013年前将继续以两位数速度增长。在中国市场上这一增速更为惊人，达到30%。
　　
　　目前，大量的广告正从传统媒体转而投放到互联网等新媒体上，今年北京奥运会期间，受益最多的即为电视台和互联网，报纸、杂志、电台等传统媒体几乎没有增长。国内传统门户网站新浪、搜狐、网易和腾讯等，近些年来广告额几乎都保持了45%以上的同比增长速度。
　　
　　与主打高端广告的大型门户网站不同，百度等搜索引擎自创立之初，就与中小企业进行了天然的结合。得益于此，百度比传统门户网站具有更大的发展空间，自上市以来都保持了同比100%以上的增长速度，非常惊人。
　　
　　但是，网络广告在高速增长的同时，也面临着严峻的问题。由于搜索引擎已经成为了互联网的入口，在搜索引擎上排名的高低，可以产生巨大的商业价值。于是大量的垃圾信息在互联网上滋生，目的就是通过搜索引擎获得商业利益。
　　
　　而由此所产生的虚假点击、不透明、不公正，也一直是谷歌、百度等挥之不去的难题。据谷歌全球副总裁、大中华区CEO李开复介绍，谷歌投入了大量的资金以及研发人员对抗这些业界的难题，虽然取得了一定效果，但仍不乐观。
　　
　　另外，由于搜索引擎通过爬虫工具抓取信息，也在客观上控制了很多网站的发展，这需要搜索引擎在获取商业利益的同时保持客观公正。作为搜索引擎公司，应该在追求短期商业利益与最根本的用户体验和需求之间作好平衡，而一旦这一平衡被打破，搜索引擎的公信力将不复存在，商业价值也将被大幅降低。