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生鲜电商业在进行怎样的淘汰和洗牌?

政府采购信息网  作者:方园婧  发布于:2016-07-21 08:56:16  来源:36氪
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   生鲜电商已经完成了初步的淘汰赛。
 
生鲜电商业在进行着怎样的淘汰和洗牌?
生鲜电商业在进行着怎样的淘汰和洗牌?
 
  “生鲜电商的格局已经从春秋进入战国,从百家争鸣进入全面整合。” 本来生活网创始人喻华峰说。 就在今年7月,本来生活网宣布完成了C和C+轮共计1.17亿美元的融资。
 
  但亿元级别的融资在“烧钱”严重的生鲜电商行业已不罕见。除了本来生活以外,易果生鲜、中粮我买网、天天果园、每日优鲜等公司均获得同等级别融资,数额在1至20亿元人民币不等。
 
  拥有了这笔融资后,喻华峰也许会稍稍松一口气,至少他已经得到了进入下一赛段的筹码。但有些人却不那么幸运。
 
  坏消息
 
  自2015年年底开始,生鲜电商行业不断传出一些坏消息。首先是拉卡拉电商,在提供社区生鲜速达服务近半年后,紧急叫停了该业务,甚至直接解散了电商团队。
 
  随后,由前华为荣耀总裁刘江峰创办的生鲜电商网站Dmall(多点)在今年三月开启了近50%规模的裁员,由2900人压缩到1500人左右。除此以外,曾经的生鲜明星创业公司一米鲜、爱鲜蜂等都先后曝出业务调整和裁员的新闻。
 
  更 多的公司甚至没能熬过这个资本紧缩的寒冬。根据IT桔子的数据,仅2015年进入生鲜电商市场的公司就有34家,但经过一年的试水,水果营行、特土网、采购兄弟等数十家公司接连倒闭。直到2016年4月,曾获得亚马逊2000万美元投资的美味七七宣布倒闭,让这 个行业的“幸存者”们倒吸一口冷气。
 
  4月7日,美味七七全体员工收到了公告,其中写着“公司运转已经严重困难,已没有能力支付包括员工2016年3月份薪资和绩效在内的所有资金。”
 
  宣布倒闭的前一天,公司还维持着表面上的和平和基本的运转。事后许多供应商和离职员工对媒体谈到美味七七的“突然倒闭”,却一致表示,此前已经对公司的运营状况有些担忧——过快的进行规模扩张、高居不下的物流和仓储成本以及创始人本身的决策失误,都让人感到情况不妙。
 
  被拖欠的除了员工的工资和奖金,还有200多家供应商总计超过2000万元的货款、大量还未来得及配送的消费者购物订单、几万名用户近600万充值卡再也无法兑换。
 
  “如果‘美味七七’这种规模的公司都没能扛过去,同行业其他公司也不会太乐观,或许会重复它的命运,”一位生鲜电商行业的从业者告诉36氪记者,“高昂的物流、仓储成本,已经足以洗刷掉大部分初创型生鲜电商公司。”
 
  新一轮的圈地运动
 
  但资本似乎并没有因“美味七七”的倒闭而收缩,相反,在用更快的速度、更大的融资金额开启了新一轮的“跑马圈地”。
 
  几乎是和“美味七七”倒闭的同一时间,每日优鲜、天天果园、本来生活网和易果生鲜先后在三至五月宣布了新一轮的亿元级规模融资。其中易果生鲜得到了阿里巴巴和KKR的2.4亿美元至2.8亿美元的C轮融资,成为生鲜电商领域中规模最大的一笔融资。
 
  在遥远的太平洋彼岸,相同的事件也在同一时间上演。Google推出Google Express提供生鲜当日达服务,Uber利用车辆资源做起了全城配送,但也有杂货生鲜配送商Instacart因为物流成本过高而进行裁员和减少补贴的糟糕消息。
 
  这是一个坏消息和好消息交替发生的时代。但对于生鲜电商的行业来说,众多公司之间的竞争才刚刚走完了“热身赛”而已。
 
  AC尼尔森在2015年发布的《中国生鲜电商白皮书》中则指出,中国的生鲜电商还是一块未经有效开垦的处女地,目前中国的生鲜电商渗透率仅1-2%,而服装行业的渗透率高达20%-30%,还有很大的发展空间。
 
  该报告称,随着消费者对产品品质的需求提升,供应方产品质量、配送体系和购买渠道的建立,中央一号文件对农产品网上交易的支持等,都能在近一两年内加快生鲜电商的渗透率,“2017年有望超过1000亿规模,并在2018年站上1500亿的高峰。”
 
  由 于市场存在高速增长的潜力, BAT们也开始通过资本运作的手段在近一两年内争夺进入生鲜电商的门票。除了阿里巴巴投资的易果生鲜以外,腾讯选择了每日优鲜,百度投资了中粮我买网,京 东选择了天天果园,互联网巨头们所能给予的帮助除了资金,还有来自电商、社交、搜索等平台的流量。
 
  这个帮助至关重要,它极大程度地缓解了生鲜电商公司们因行业竞争而高居不下的流量成本。“平台的导流意味着规模订单的规模提升,只有在这个情况下仓储和运输的高昂成本才有可能被摊薄,这也是为什么这些生鲜电商平台倾向于和巨头们合作,”一位从业者说。
 
  “95%的生鲜电商都是亏的,”易果生鲜市场副总裁姜骅告诉36氪记者,“流量成本越来越高,如果没有达到规模化亏损就越来越严重。”他表示,今年能拿到融资的都是已经实现初步规模化的企业,剩下的中小型更垂直的企业,“渐渐就玩不动了。”
 
  亏损,以及越来越高的赌注
 
  亏损的问题,在生鲜电商行业是个历时几年都未能解决。这一来是由于冷链物流和仓储高居不下的成本:生鲜产品保质期有限,运输过程中容易出现腐坏变质、挤压损坏,损耗率高。
 
  因此,一些较有经济实力的生鲜电商公司选择自营物流、自建仓储。通过配备冷藏库、冷藏车、冷冻车降低损耗率,为了提高物流效率,还必须增设微仓增加配送范围、增加物流人员。
 
  以上海市闵行区为例,一个配备冷冻、冷藏、恒温等不同温区的专业仓库,占地面积近4000平方米,每年租金在540万元左右。一般一个一线城市至少要设立1-2个仓才能满足日常的仓储需求,仅年租金就需要1000万元至2000万元。
 
  因 此,易果生鲜需要巨额融资。安鲜达是易果旗下的生鲜冷链服务供应商,目前在上海、北京、广州、成都、武汉和济南等六大城市设立了仓储超过六万平方米的7个 物流基地,支撑易果生鲜平台上近3000种SKU,日均10万单的运转。这种级别的物流规模,成为了易果生鲜重要的行业壁垒。
 
  粗略估算,如果想要达到和安鲜达接近规模的仓储水平,仅年租金就要耗费8000多万元。因此,在生鲜电商领域,多出现亿级规模的融资,近仓储就能花费掉大部分的资金,就更不用说物流、流量成本、网站运营等一系列费用了。仅仓储一项,就足以让资金短缺的中小型公司望而却步。
 
  即 使是这样的规模,易果生鲜也还未能在全部区域实现盈利。安鲜达总监牟屹东告诉36氪记者,目前安鲜达已经成立了一个独立的子公司,未来计划给其他生鲜电商 平台提供冷链仓储和配送服务。这和京东的逻辑类似,建立了自营物流后开放给第三方平台,也有可能成为易果生鲜除了电商业务以外的另一个盈利可能。
 
  这很可能也成为一个无底洞。拓展新的市场,需要易果生鲜照搬一样的仓储和物流架构,何时这个规模才能大到足够覆盖成本,实现盈利,还是个未知数。毕竟,即便是售卖3C、百货日用等较为标准化的产品的京东商城,也还是亏损的。
 
  另辟蹊径靠谱吗?
 
  另一部分公司采用了更轻的模式,依托商超、便利店,众包物流等,展开合作,以降低物流和仓储的成本。首当其冲的要数爱鲜蜂,此外还有本来生活网和天天果园在去年推出的O2O项目本来便利和天天便利,以及和沃尔玛、永辉超市等合作的京东到家。
 
  喻华峰这么解释生鲜电商和O2O之间的结合。他认为,传统的B2C体系下物流速度、配送效率优先,很难让消费者实现上班下单,下班回家做饭的形式,需要线上和线下结合来做。
 
  但这些B2C转O2O模式接连在近几个月遇到了一些困难。部分公司已经宣布暂停O2O业务,也有一些公司开始启动裁员来缩减成本。包括美国生鲜商超配送商Instacart也开始裁员和降低补贴成本。
 
  每日优鲜的COO曾斌曾分析过Instacart的模式和数据,发现在Instacart的客单价普遍较高,为100美元左右。此外,Instacart普遍和whole foods(美国生鲜超市)等生鲜类超市合作。
 
  “Whole foods的毛利将近20%,也就是说客单价100美元时候毛利有20元钱,其中拿出6美元负担配送的费用也能够保证一定的毛利给Instacart,”曾斌表示,美国人的生活习惯普遍为一周购买较多数量的商品,因此客单价比较高,但国内的情况却截然相反。
 
  国 内超市的客单价在30至50元之间,便利店则更低。根据永辉超市2015年年报显示,净利润约在2%左右。换句话说,即使永辉和京东合作后,愿意让利2% 的利润补贴配送,也只能在50元中补贴1元。但据36氪记者此前从京东众包物流的配送员处了解到,平均配送员一旦的补贴在3-4元不等,换句话说,京东到 家在商超配送方面长期处于亏损状态。
 
  无论是和便利店还是超市合作,从成本方面的估算模型是类似的。此外,曾斌还指出,O2O的模式通常采用 和众包物流、和物流配送商合作的方式进行服务。“表面看起来是一个联盟关系,但实际上双方的利益冲突和差别很难协商,此外,配送员和超市很难保证对货品负 责,”他表示。换句话说,一旦货品出现损坏,受到影响的还是平台本身。
 
  为了保障货品质量和配送速度,自营物流和仓储看起来还是比较保险的选择。但为了缩减成本,也可以在其他方面做一些灵活的调节。
 
  每日优鲜的做法是覆盖多品类,尽量让用户可以在平台内一站式购买所需要的东西,但每个品类仅提供有限的单品。无论是鸡蛋、牛肉、牛奶、苹果,平台上只会有一种选择,根据供货情况进行更新迭代。
 
  “比 如爱氏晨曦这款荷兰产牛奶,由于它在国内的宣传推广等各方面原因,导致它在中国的销量一直不好,”但由于每日优鲜上只引进这款牛奶,导致该款奶品成为用户 在平台上选购牛奶的唯一选择,“这款牛奶的采购量甚至超过物美,那么我就能从爱氏晨曦得到比较好的价格,给消费者的价格也会因此较低。”
 
  这种设置一方面尽可能的覆盖了多种品类,另一方面各品类的产品保持单一选择,可以让增加该产品在平台上的销量,同时为平台向供应商争取足够有优势的价格。同时,也帮助中小规模的生鲜电商平台有效的控制SKU数量,减少库存风险。
 
  未来会怎样?
 
  尽管有人已经离开,但还是不断有资本和新创业者接连涌入这个朝阳产业,用自己的方式和理解,逐步建立出生鲜电商的生存准则。但不可否认的是,经过这几年的洗礼,生鲜电商已经逐步对垒出一定高度的行业门槛。
 
  “现在还只能说,这个行业已经逐步进行分化,但远远可能还没有到这个最后决出谁是真正的赢家,或者谁是最后的胜者这样一个地步,”曾斌说。
 
  喻华峰否认了前段时间关于本来生活网谋求明年海外IPO的传闻,但他也承认本来生活网目前的融资还足够烧一年,但要获得盈亏平衡可能需要扛到2018年。
 
  姜骅预测,以目前生鲜电商的资金投入和高昂的成本费用,到今年第四季度,还会出现一批新的融资消息。“比较好的企业还是会很有机会,但一些新的企业就会被逐步淘汰掉了。”
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