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中国五千亿机票预订市场 谁说了算?

政府采购信息网  作者:肖夏  发布于:2016-03-21 09:42:25  来源:21世纪经济报道

   如何在这个近5000亿的市场上夺回主动权?苦于“为OTA打工”的航空公司今年似乎终于有了思路——在大力清理各大平台上的机票销售乱象的同时,大型航空公司的营销部门正在重新评估票代的价值。

 
中国五千亿机票预订市场 谁说了算?
中国五千亿机票预订市场 谁说了算?
 
  中国机票销售渠道的博弈有多激烈,去哪儿机票事业部今年应该深有体会。
 
  过去半个月内,去哪儿的机票业务遭遇了新一轮冲击——从国航宣布暂停授权代理人在去哪儿出票后,海航、南航、首都航空和福州航空纷纷发出类似通知,四大航中已有三家将去哪儿“拉黑”。
 
  新年伊始,四大航空公司就格外强势。今年元旦前后,国内十多家航空公司先后与去哪儿网翻脸,齐齐关闭官方旗舰店,至今没有恢复商务合作。这当中,不少航空公司还曾与去哪儿专门签下推广营销合作。
 
  在去年3400亿的在线机票预订交易额中,去哪儿和携程贡献了其中一半的交易量,远远的将航空公司的直销渠道甩在身后。包含这3400多亿在内,去年整个机票预订市场总交易达到4473亿元,按近年增幅今年有望突破5000亿大关。
 
  如何在这个持续增长的市场上夺回主动权?苦于“为OTA打工”的航空公司今年似乎终于有了思路——在大力清理各大平台上的机票销售乱象的同时,大型航空公司的营销部门正在重新评估票代的价值。
 
  一众机票业务吃重的OTA们都要重新平衡与航司的关系,而航司也在试图说服OTA,其整顿的目的并不在于堵住OTA的活路。而处于机票乱象中心的票代们,则要面临更加紧迫的命题:未来如何生存下去?
 
  从暂停直销到“全面断供”
 
  运力最大的南航于3月14日发出公告,宣布已在3月13日要求去哪儿正式下架所有南航机票的销售,并对此前发生的投诉进行彻查。
 
  作出这一决定是因为,在年初关闭官方旗舰店“表态”后,南航今年1到2月继续收到79宗在去哪儿购票引发的投诉,涉及违规加收退改签费、虚假机票、航班变动不通知、泄漏信息等问题。
 
  和关闭旗舰店时不同,南航发出公告时,国航暂停授权票代在去哪儿出票已经执行了半个月的时间,而海航也已经发出通知从14日开始暂停授权销售代理在去哪儿售票,海航集团旗下的福州航空和首都航空也都跟随提出类似规定。
 
  但真正“点燃”去哪儿情绪的却是南航。14日公告发出当天,微博上曝出去哪儿机票事业部有员工因南航的全面下架决定砸坏电脑泄愤,并直接向部门领导提出质疑。
 
  尽管被质疑是炒作,不过这一行为却与今年去哪儿机票业务面临的处境相符。年初一大批航空公司在去哪儿关闭旗舰店,拉开了这场渠道之间的矛盾。直到3月17日,这些旗舰店仍然没有恢复的迹象。
 
  “这里面有些航空公司和我们还合作过的。”一位去哪儿内部员工向21世纪经济报道记者抱怨。其所指的合作不仅是航司在去哪儿开设的旗舰店,还包括航司通过与去哪儿展开的各类市场营销来推广其机票销售。
 
  尽管5家航空公司宣布了相当于全面停止在去哪儿出票的政策 ,但需要指出的是,南航的公告口径与其他家稍有不同,其仅要求去哪儿下架南航的产品,并未直接取消票代的授权。
 
  去哪儿对不同航司政策的实际执行情况并不一致。3月14日之后用户如果查询国航航班时,只会看到去哪儿抓取的携程的报价,执行最为严格,而南航则同时提供携程报价、南航官网价格以及一家代理人的商旅特惠价格,查询三家海航系航空的航班则可以找到一大批代理人提供的价格。
 
  四大航中只剩下东航没有提出全面下架。在12日接受21世纪经济报道记者采访时,东航股份公司营销总监、客运营销委总经理董波给出了目前航司一方最为去哪儿乐见的表态,称“去哪儿这一平台彻底进行规范治理后,东航也愿意加强进一步合作”。
 
  近期东航还表示加大监管力度,向去哪儿、携程和阿里旅行等平台都发出了《关于规范网络销售平台机票销售行为的要求》。
 
  不过包括东航在内,目前还没有航空公司对去哪儿之外的平台提出关闭官方旗舰店或者停止授权票代出票等措施。
 
  明显的差别对待引起去哪儿方面的不满,前述去哪儿内部员工提出质疑:既然目标是整顿票代,那票代也能在其他平台出票,为什么对其他OTA不能“一视同仁”?
 
  为什么单单是去哪儿?
 
  董波认为,先从国外兴起OTA的模式是通过向航空公司直接采购然后在线上销售机票或包括机票的打包旅游产品,而去哪儿不具备这种特征,其本身并不售票,而是让票代成为供货商在其平台上出票,相当于一个大卖场。也就是说,去哪儿的机票业务在航司看来并不符合OTA的定义。
 
  这种解释还不足以完全消除质疑。和去哪儿一样,阿里旅行也是平台定位,而携程尽管拥有出票资质,其本身也向票代开放平台。但目前航司并未向其他OTA动刀。
 
  而这些OTA的机票业务一样收到过投诉。以中国航空运输协会收到的投诉来看,去年下半年航协收到的83件有效投诉中,19件涉及去哪儿,15件涉及携程,8件涉及阿里旅行。上海消保委就网购机票问题也点名批评了阿里旅行、携程、去哪儿和同程。
 
  在航司看来,目前互联网机票的问题很大程度上真是去哪儿引入的供货商模式造成。另一家航空公司高层向21世纪经济报道记者表示,如今中国机票销售市场出现全球鲜见的增加中间环节现象,与去哪儿带来的供货商模式有很大的关系,“有案例显示票从航司到消费者手中最多甚至经过9层票代”。
 
  去哪儿在机票在线预订市场的地位也是重要的原因。劲旅咨询2月发布的《2015年中国机票预订市场分析报告》显示,去年4473亿机票预订市场总交易额中,去哪儿一家的交易额就达到1170.9亿元,以26.2%的市场占比保持第一大机票渠道的地位。
 
  相比之下,以交易额算,阿里、同程、酷讯、艺龙的份额分别只占5.8%、3.0%、0.9%、0.6%左右,还远不及航空公司自身的直销渠道的份额(11.1%)。
 
  携程的机票市场份额与去哪儿差距很小,劲旅的报告提到其去年交易额为1113.4亿元。但和去哪儿从一开始就是平台的定位不同,携程最初并不做开放平台,其以往与航空公司的关系也比去哪儿更为密切。
 
  在前述的采访中,董波将携程为代表的OTA描述为“对东航的分销和服务是非常有利的支撑和补充”。
 
  部分原因在于资源互补。以南航为例,南航去年与携程旗下专注企业差旅业务的携程商旅达成了战略合作。南航借合作可补充租车、酒店、旅游等其他服务,而携程商旅业务的需求也需要南航进一步的支持才可满足。
 
  而对于越来越依靠平台发展的票代,航空公司正在进行重新思考:到底他们的价值在哪?
 
  用董波的话说,东航真正鼓励为客户带来便捷的服务和负责的售后服务,以及真正的拥有线下客户资源、能够创造价值的合作伙伴。“但现在很多代理人并不依靠自有客户盈利,而把产品放到平台上,因为线上其服务成本也没有了,售后服务也出现很多问题。对于违规的,或者说没有产生更大价值的代理人,我们不会进行任何利益上的支持。”
 
  这样一来,票代集聚最多、交易额又是最大的去哪儿自然首当其冲。
 
  而按照这一逻辑,如果航司在去哪儿之后继续推动票代整顿,同样定位平台的阿里、酷讯等也可能受到冲击。不过因为其市场占比小,投诉发生也少很多,遭遇去哪儿同等程度的整顿的可能性并不大。
 
  万家票代去向何方?
 
  劲旅网CEO魏长仁向21世纪经济报道记者表示, 大部分票代都必须要转型才能存活下来。航空公司大力整顿违规票代当然是原因之一,但影响更大的是代理费政策的调整。
 
  “以往航空公司有梯度奖励的模式,不管大票代、中票代、小票代做单票都可以赚钱,各得其所。”魏长仁表示,但随着航空公司大力推动直销,代理费政策过去两年时间已经有了翻天覆地的变化。
 
  以往前返的基础代理费率调整为零后,目前票代盈利主要依靠奖励代理费(后返)和附加代理费。不过上个月民航局下发的文件鼓励代理费按张以固定费率收取,设置基准后可适度浮动,预示着政策又将再度变化。
 
  航空公司正在反思此前的代理费制度。董波就表示,互联网机票销售平台上出现一些价格次序紊乱现象和航空公司的代理费政策导向有关,东航计划进一步优化代理费的结构,以鼓励真正带来价值的票代合作伙伴。
 
  如何满足航空公司的需求?魏长仁认为,需要朝有附加值的环节去延伸,比如做旅游打包产品,或者专注商务差旅业务,“以后做单票基本是赚不到钱了”。
 
  与OTA主要针对个人消费者不同,商务差旅业务(TMC)针对企业客户,可形成差异竞争。除了很早开始就个人客户和企业客户兼有的携程,大部分互联网机票销售平台都没有开展TMC业务。
 
  业内已经有成功的票代转型差旅业务的案例。华南的票代龙头腾邦国际(300178.SZ)早在2011年就已经登上了创业板。最新业绩预报显示,腾邦国际去年实现9.5亿营业收入,归属上市公司股东的净利润达到1.52亿,同比增长16.83%。
 
  票代业务在其收入中的比重已经逐渐降低——上市之初机票代理费收入占到其营业收入的98%,到去年上半年这一收入比例已经降至61%。
 
  不过相比持续高增长的OTA,TMC市场增速要慢得多。以3月17日刚刚出炉的去哪儿去年的财报为例,去哪儿去年全年机票收入同比增长88.4%,携程同日出的全年财报未单独列出机票,其交通票收入同比增长41%,其中机票仍然是盈利大头。而可作对比的是,携程商旅去年收入增长27%。
 
  魏长仁认为,这是因为国内的TMC业务市场仍然处于培育期,国内企业对差旅管理的认识并不足,“其实年差旅费用发生额在100万人民币以上的企业就可以考虑TMC的服务”。
 
  “垄断”航司大力OTA化
 
  如果转型旅游打包产品,票代可能会面临更大的压力。除了OTA纷纷推出一站式服务,最近一年来航空公司也在学习OTA提供机票之外其他出行环节的产品和服务。
 
  以东航为例,成立电商部门一年多来,东航已经将机票、酒店、用车、度假产品、景点门票等整合到一起,今年其目标是新增注册用户5000万,进一步完善保险、签证等相关出行产品门类。
 
  这种动力一部分来自于航空公司之间竞争日益激烈,已经不能满足光依靠机票的收入。
 
  “在中国前20条旅客量最大的航线上,平均是7.6家航空公司在飞,”东航集团党组书记、东航股份公司总经理马须伦在12日的采访上引用了一组年初民航安全工作会上热议过的数字。可作对比的是,美国前20条旅客量最大航线上,承运人只有4.6家。
 
  这样的竞争还会更加激烈。截至去年底国内共有55家航空公司,而包括已申请筹建以及批准筹建的航空公司还有11家,共计66家。今年年初已经有江西航空和多彩贵州航空开航,年内还有云南红土航空、桂林航空、东北航空、喜马拉雅航空等多家地方航空排队开航。
 
  不止是国有航空,民营航空也纷纷依靠合作伙伴切入更广阔的旅游业务。首都航空与海航系同门凯撒旅游已经展开了深入合作,而吉祥航空去年也已经与自由行预订平台淘在路上合作淘旅行,瞄准休闲旅游市场。
 
  这些迹象意味着航司要抢占OTA的生意?这种担心可能是多余的。前述大型航空公司内部人士表示,航空公司不可能做到完全依靠直销渠道,消费者仍然对比价存在需求。
 
  在年初的去哪儿旗舰店被关闭风波期间,民航行业网站的统计显示,超过六成的用户仍然倾向于在OTA平台购票。
 
  不过在近期的航司和OTA的冲突中,仍然不时传出批评航空公司“垄断”的声音。
 
  在官方口径上,去哪儿依旧保持了低姿态。去哪儿机票事业部CEO丘晖在内部邮件中反思“虽然一直在做监管和建设,但与航空公司的沟通太少”,表示接下来将会把加强机票代理商监督和提升消费者服务保障作为最重要的工作,并安排新的机票事业部副总经理郑亚军全面负责与航空公司及周边关系的合作沟通。
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