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内忧外患 “去哪儿”去哪儿?

政府采购信息网  作者:  发布于:2016-01-06 10:24:00  来源:21世纪经济报道
  北京时间1月4日晚间去哪儿(QUNAR)美股应声大跌,截至收盘跌去16.65%。尽管中概股当日普跌,这一跌幅仍然异常显眼。
 
  航空公司和OTA巨头去哪儿的战火从节前烧到节后。
 
内忧外患 “去哪儿”去哪儿?
内忧外患 “去哪儿”去哪儿?
 
  1月4日晚间,国航和东航先后发布官方声明,宣布因近期收到大量旅客投诉,决定从5日起暂停与去哪儿的商务合作,关闭在后者平台上的官方旗舰店。至此国东南海四大航全部与去哪儿取消了直接的商务合作。
 
  从元旦开始到1月5日下午,与四大航相关的重庆航空、首都航空、天津航空、祥鹏航空和四川航空也先后宣布与去哪儿网停止合作。21世纪经济报道记者查询后证实,截止5日晚间,上述九家公司中已有八家的去哪儿网官方旗舰店已经停止服务,剩下的川航预计6日开始也将关闭旗舰店。
 
  北京时间1月4日晚间去哪儿(QUNAR)美股应声大跌,截至收盘跌去16.65%。尽管中概股当日普跌,这一跌幅仍然异常显眼。
 
  这样的形势可能已经超出了去哪儿的预计。在南航和海航发出声明当晚,去哪儿方面很快向记者发来回应,强调尽管旗舰店关闭,乘客依然可以从去哪儿购买到两家承运人的机票。然而1月5日记者再度询问时,去哪儿方面则表示“此事不接受任何采访”,也没有最新声明可发布。
 
  航空公司为何会和去哪儿闹得不可开交?按照去哪儿去年三季度的报告,其三季度机票总量同比大幅增长49.4%,近一步巩固了在线市场第一的份额,OTA的渠道掌控力在去哪儿和携程合并后将会更为明显。
 
  对于航空公司来说,其提高直销比例将会面临更大的阻碍,尤其国东南三大航正肩顶国资委要求直销比例达到50%的硬性任务,压力更大。而去哪儿最近推出的“穿山甲”项目正反其道行之,其通过“消费者前台预约、票代后台抢单”的新模式继续颠覆在线机票销售,正好触痛了航空公司的敏感神经。
 
  “穿山甲”计划引发众怒?
 
  从上述九家航空公司的声明来看,他们作出这一决定都是基于近期收到大量乘客关于去哪儿网的投诉。这些投诉内容包括后者“擅自修改机票退改签条件”、“加价销售机票”“多收退改签费”和“航班变动未通知”等。
 
  的确,以去哪儿网为代表,近年不少OTA都选择开放平台吸收机票代理商,当中就出现了不少票代违规操作,通过信息不对称在退改签和机票价格上寻找利润空间。但在各类社交平台上,类似的投诉常年存在,并非近期才产生,也并非去哪儿一家OTA的问题。
 
  去哪儿网的解释是,南航和海航均提出要求去哪儿机票由价格排序改为时间排序,但去哪儿认为70%根据价格选择供应商,因此价格排序更符合用户的搜索习惯。
 
  这一说法看似有理。大多数时候,在OTA上的第三方供应商总能给出比航空公司官网最低价更便宜的价格。尽管航空公司近年来已经不断降低代理费,票代的利润越来越薄。
 
  但大多数时候,这类价差往往仅有几十块钱,乘客还可能被搭售保险或酒店/旅游抵用券,并不值得航空公司大动干戈。
 
  不少业内人士分析,根本的原因可能在于去哪儿于2015年末推出的新产品,这个名为“穿山甲”项目的新模式让航空公司坐不住了。
 
  细心的消费者可能会发现,近期在去哪儿的官网搜索机票时会遇到一个写明“预约”的票价选项,这一选项的价格一般是最低的,但出票率要低得多。当消费者在前台下单后,后台便会有供应商抢单,当价格得到供应商响应后,这张机票才会最终出票,如果得不到响应就全额退款。整个流程是在去哪儿指导下进行,其对整体的库存也进行动态跟踪。
 
  “穿山甲”可能会让去哪儿掌握更大的定价权——机票价格一般由航空公司通过不同舱位进行调节,在什么时间投放什么舱位直接关系着收益目标,票代能拿到的价格也是建立在舱位对应的价格上。
 
  但在新模式之下,在消费者和供应商之间,去哪儿占据了更为重要的地位,因为一旦这一模式推开,航空公司不可避免将会受到票代环节和消费者环节的双重压力。
 
  事实证明这一新模式得到了消费者的欢迎。最初去哪儿将这一新产品放在了国际机票上,其发给媒体的通稿称国际机票环比提升25%,同比大幅度增长350%。
 
  很快去哪儿又将这一业务放到了国内航线上,由此彻底激怒了航空公司。
 
  需要说明的是,航司的官方旗舰店是由航空公司直接出票,不经手第三方代理。其关闭后上述航空公司的第三方机票代理商渠道以及去哪儿自营渠道仍然继续运营,不受影响。而各家航空公司也表示,此前已通过官方旗舰店购票并出票的乘客也不会受到影响。
 
  OTA仍然主宰在线机票销售
 
  航空公司的敏感是有背景的。
 
  截至2015年上半年,四大航合计的客运座公里占到全民航近八成(79.2%)的市场份额,占市场主导地位。然而这当中,大部分票都是经由票代手中出票的(包括去哪儿、携程等的自营渠道),航空公司付出了不小的渠道成本。
 
  从财报来看,国航和南航的销售费用都在30亿元以上,而东航为27.7亿元,规模相对小一些的海航销售费用为9.7亿元。在销售费用中,客票销售代理费占据很大一部分。
 
  此外对于三大航来说,他们还额外面临一层压力——国资委要求三大航“提直降代”的硬性任务,直销比例要达到50%。提出这一任务的根本原因是代理商与航空公司内部人员关系千丝万缕,一直存在利益输送,滋生腐败空间。
 
  但目前三大航仅有不到30%的机票是自身渠道销售,上述目标还需要两年时间才能达到。21世纪经济报道记者了解到,东航的目标是今年年底达到41%,国航的比例接近,计划是到年底的时间节点达到50%,推算下来全年平均可能接近40%。南航2015年的目标是达到30%,预计今年设定的目标也与前两者接近。
 
  在这样的背景下,航空公司对任何阻碍直销比例目标的做法都会有所警惕。而且除了国资委要求,航空公司本身也一直希望加强自营渠道,减少对OTA等第三方渠道的依赖。
 
  不过OTA主宰机票销售的局面暂时还不会改变。按照行业咨询机构劲旅网的报告,去年携程和去哪儿共占到了整个机票在线预订市场6成以上份额,加上其他OTA份额还会更高。
 
  去哪儿和携程合并后,这样的渠道优势更为明显。东航股份公司的年度工作报告就认为直销面临更大压力。其担忧的依据是去携合并后将占据在线旅游七成份额,OTA平台高度集中,在渠道掌控上更有话语权。
 
  不过,都在同一产业链上,航空公司和去哪儿的矛盾或许只是暂时的,因为九家航空公司声明共同使用的表述是“暂停”,并未排除未来重新合作的可能。一位三大航内部人士也对记者评价,这次航空公司的做法主要是想表个态。
 
  事实上,去年年中21世纪经济报道记者采访国航时,国航副总裁樊澄就强调,航空公司和票代并非对立的关系,也一直在与OTA探讨新的合作模式的可能性。况且从接到国资委任务以来,三大航过去一年在市场营销方面进步神速,其定期促销、绑定用户和加强移动端建设等做法都是从OTA学来。
 
  下一步或许还会有其他航空公司加入暂停与去哪儿合作的队伍,但考虑到占据市场主导地位的四大航都已经入阵,此次航司与去哪儿的矛盾应该已经基本告一段落。
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